Det började långt från Italien, i den lilla staden Kudus på centrala Java. Där, i ett hav av torkade nejlikor och tobaksblad, byggde familjen Hartono ett av Asiens mest framgångsrika företag. Fadern, Oei Wie Gwan , startade cigarettmärket Djarum 1951. Tolv år senare brann fabriken ner till grunden – en katastrof som kunde ha blivit slutet. I stället blev den början på något större.
Sönerna Robert Budi och Michael Bambang Hartono tog över verksamheten och byggde upp den på nytt. De moderniserade produktionen, lanserade nya varumärken och gjorde Djarum till en av världens ledande tillverkare av så kallade kretek -cigaretter – den karaktäristiska indonesiska blandningen av tobak och nejlika. När den lokala marknaden mättades på 1980-talet började bröderna investera brett: i banker, fastigheter, teknik och media. Michael Hartono är också en passionerad bridgespelare. Han representerade Indonesien i Asiatiska spelen 2018 i Jakarta, där han tog bronsmedalj i par-klassen.
Hartono har själv sagt att bridge liknar affärslivet: tålamod, strategi och känsla för timing. För honom handlar både spel och företagande om samma sak – att läsa människor lika mycket som siffror.
I dag räknas Hartonobröderna till Indonesiens och hela Asiens rikaste familjer, med en gemensam förmögenhet på över 40 miljarder dollar.
När nyheten kom 2019 att en grupp med koppling till Djarum hade köpt den italienska klubben Como 1907, väckte det förvåning i både Indonesien och Italien. Klubben hade just gått i konkurs, skuldsatt och nedflyttad till Serie D. För många såg det ut som en romantisk räddningsaktion – men bakom beslutet fanns en noggrant genomtänkt strategi.
Köpet gjordes via SENT Entertainment Ltd , ett brittiskt bolag inom Djarum-sfären. Prislappen var förhållandevis låg – omkring 850 000 euro – men för bröderna Hartono handlade det inte om pengar, utan om potential. De såg något i Como som andra missat: ett varumärke med historia, geografi och global dragningskraft.
Comosjön, med sin filmiska miljö och närhet till Milano, är redan en internationell symbol för lyx och livsstil. Att placera en fotbollsklubb mitt i den världen passade perfekt in i familjens vision om att kombinera sport, underhållning och turism.
För att förverkliga projektet utsåg Hartonobröderna Mirwan Suwarso till sin representant och talesperson i Europa. Suwarso hade bakgrund inom media och var en av hjärnorna bakom Mola TV , Djarum-gruppens streamingplattform – ett företag som samarbetade nära med NENT Group (nu Viaplay) .
Hans syn på Como var okonventionell: klubben skulle inte bara spela fotboll, utan berätta en historia. Den skulle bli en plattform för kultur, varumärke och upplevelse – en levande scen vid Comosjön.
Bakom de orden fanns en tydlig affärsidé. Djarum såg Como 1907 som en möjlighet att bygga ett internationellt ekosystem där sport, media och turism samverkade. En klubb som kunde producera sitt eget innehåll, locka sponsorer inom livsstil och mode, och samtidigt växa sportsligt utan att förlora sin identitet.
Suwarsos bakgrund inom Djarums mediegren, där Mola TV och samarbeten med NENT Group ingick, gav honom ett unikt perspektiv. Han förstod att sport i dag är lika mycket innehåll som tävling.
Como skulle därför byggas som ett multimediaprojekt:
- Klubben producerade egna dokumentärer och digitalt innehåll om sin resa.
- Den började samarbeta med modehus och lokala företag kring Comosjön.
- Träningsanläggningen blev en plats för både idrott och storytelling.
Suwarso talar ofta om “fotboll som upplevelse”, där fansen inte bara tittar på matchen utan deltar i klubbens värld – precis som Disney bygger världar runt sina karaktärer.
Resan började försiktigt. Djarum-familjen pumpade inte in fantasisummor, utan byggde långsamt upp ekonomin. Första året gick åt till att återställa klubbens struktur och betala skulder. Nästa steg var att återuppliva akademin. När laget tog sig upp i Serie C 2020, följt av Serie B 2021, började optimismen växa.
Men istället för att tappa fotfästet höll ägarna fast vid sin filosofi: hellre stabilitet än kaos. Budgeten var medvetet snäv, lönerna rimliga och värvningarna smarta snarare än spektakulära. Resultatet blev ett lag som växte organiskt.
När uppflyttningen till Serie A säkrades våren 2024, var det inte genom en miljardrullning – utan genom metodiskt arbete, tålamod och en tydlig kultur.
När Como 1907 sommaren 2024 återvände till Serie A efter drygt två decennier i fotbollens skugga, var det som om hela Comosjön höll andan. Den lilla klubben, som bara några år tidigare spelade inför några tusen trogna på slitna läktare, stod nu i centrum för en global nyfikenhet. Hollywoodstjärnor som George Clooney och Patrick Dempsey, båda med hus vid sjön, dök upp på Stadio Giuseppe Sinigaglia för att se Cesc Fàbregas leda sitt lag. Terry Crews, Keira Knightley, Michael Fassbender och Jeff Goldblum för att bara nämna några andra. Kamerorna zoomade in på vattnet, bergen och stjärnorna. Plötsligt var Como ett av Italiens sexigaste lag, något som Suwarso givetvis inte är missnöjd med.
Tillsammans med Thierry Henry, som i dag fungerar som rådgivare och delägare, har Fabregas blivit det mänskliga ansiktet för en klubb som lika mycket handlar om berättelser som om fotboll. Men sagan visade sig också ha substans. Som nykomling slutade Como på övre halvan av tabellen – en bedrift ingen hade vågat drömma om – och gjorde det med en fotboll som var både modig och metodisk. Värvningen av den unge argentinaren Nico Paz från Real Madrid blev symbolisk för klubbens nya självbild: kreativ, internationell men ändå rotad i något genuint. Paz blev snabbt publikfavorit och utsågs till Serie A:s bästa unga spelare efter en rad bländande insatser, bland annat i den oväntade 2–1-segern mot Napoli som fick hela Italien att prata om Como. Samtidigt fortsatte ägarna sin vision om att göra klubben till mer än en idrottsförening – ett varumärke med själ. Genom samarbeten med modehus, egna dokumentärer och en noggrant designad visuell profil har Como skapat en aura som andas både elegans och autenticitet.
Mitt i all uppmärksamhet, mellan kändisar på läktaren och influencers vid sjön, försöker Como 1907 bevara det som gjorde resan möjlig: tålamod, gemenskap och tron på att fotboll fortfarande kan handla om känsla. Och medan solen går ner över Comosjön och speglar sig i de blåvita tröjorna, känns det som om sagan bara har börjat.
Det här är en väldigt okritisk text. 2016 blev Djarum och mängder av andra indonesiska tobakföretag anklagade för barnarbete av Human Rights Watch. Det går också att ifrågasätta Suwarso för hans vision. Hur mycket handlar det om pengar och branding och hur mycket handlar det om fotbollen och resultaten? Det har exempelvis precis bekräftats att Como ska spela en ligamatch mot Milan i Perth, Australien. Och även om det var ett beslut från ligan och AC Milan så motsatte sig inte Suwarso det trots ett brett missnöje från fansen.
Det finns en annan tid för en sådan krönika, den kommer säkert att skrivas. Men än så länge är supporterdjävulen på min axel än vackrare än ängeln på den andra och det kommer den att vara ett bra tag framöver. För just nu leker livet för alla supportrar som har lidit i decennier. Det är bara mänskligt att vara okritisk just nu för det förtjänar hela staden.
